O KPI que me diz quais native ads matar nos primeiros 3 a 7 dias (e-commerce)
números
O KPI que me diz quais native ads matar nos primeiros 3 a 7 dias (e-commerce)
É assim que eu decido, dentro dos primeiros 3 a 7 dias, quais anúncios desligar e quais landing pages mudar ou otimizar.
Pra mim, um dos KPIs mais importantes é o CVR de PRODUCT VIEW.
Em outras palavras: quantos usuários chegam na PDP — a página de detalhe do produto — e disparam o evento de Product View, por exemplo via pixel e a integração de tracking Shopify-Taboola?
Esse número é crucial pra mim porque:
• Mostra se os anúncios estão mirando o público certo e atraindo os cliques certos.
Porque:
• Só quando as pessoas certas clicam é que existe um interesse inicial no advertorial, que aparece depois do clique e é essencial.
E:
• Mostra quantas pessoas seguem do advertorial e clicam no CTA que leva ao produto, porque o advertorial convenceu e deu vontade de saber mais.
Quando o CVR de Product View está muito baixo, em geral significa que os anúncios estão atraindo as pessoas erradas e/ou que o advertorial não é convincente o bastante.
BAIXO significa qualquer coisa ABAIXO DE 5% DE CVR. Minha meta em geral é atingir um CVR de Product View de PELO MENOS 10%.
Então, o que fazer quando o CVR está baixo?
SE ESTÁ BAIXO NA CAMPANHA INTEIRA:
• Confira todos os anúncios. As imagens e headlines batem com o que acontece na landing page?
• Confira a landing page. Use o Microsoft Clarity. Veja se os CTAs estão muito abaixo na página e ninguém clica porque o usuário nunca chega neles. A linha narrativa do advertorial faz sentido? A página carrega muito devagar? Tem qualquer outra coisa distraindo ou causando problema?
SE ANÚNCIOS INDIVIDUAIS têm CVR de Product View baixo:
• Desligue.
• Importante: acrescente material criativo novo. Tenha SEMPRE pelo menos seis variações de anúncio no ar. Analise em que os anúncios de melhor performance se diferenciam e crie versões novas parecidas pra substituir os que você desligou.
Claro que também faz sentido olhar o CTR dos anúncios antes. Esse seria o passo ANTERIOR ao processo descrito aqui.
Por completude, alguns BENCHMARKS DE CTR. Pela minha experiência, eu consideraria os valores a seguir bons pros EUA, pra Alemanha e, de forma parecida, pra Holanda:
MOBILE
CTR abaixo de 0,5% = ruim
0,5–1% = bom
1–3% = muito bom
Acima de 3% = cuidado. Pode ser bom demais pra ser verdade. Pode ser clickbait atraindo usuário mal pré-qualificado. O CVR então tende a ser fraco, porque os anúncios não pré-qualificaram bem o suficiente.
[comentário] Minha otimização favorita em native ads é "pre-lander" e depois "por site". Numa rede local de, por exemplo, 300 jornais online nacionais, todos têm qualidade parecida e boa. Mas numa rede de milhares de sites, alguns adicionados todo dia, alguns podem ter CTR alto DEMAIS por causa de clique incentivado. Você tem que banir esses no painel da campanha. E, depois disso, então vem a otimização de criativo; sim, CTR alto demais com taxa de conversão baixa são a melhor pista.
ver o texto no idioma original
The KPI That Tells Me Which Native Ads to Kill Within the First 3–7 Days (E-Commerce)
Here’s how I decide within the first 3–7 days which ads to turn off and which landing pages to change or optimize.
For me, one of the most important KPIs is the
Product View CVR.
In other words: How many users reach the PDP - the product detail page - and trigger the Product View event, for example via the pixel and the Shopify-Taboola tracking integration?
This number is crucial to me be
cause it:
• Shows whether the ads are targeting the right audience and attracting the right clicks.
Because:
• Only when the right people click is there an initial interest in the advertorial, which appears after the click and is essential.
And:
• It shows how many people continue from the advertorial and click the CTA leading to the product because the advertorial convinced them and made them want to learn more.
When the Product View CVR is very low, it usually means that the ads are attracting the wrong people and/or that the advertorial is not convincing enough.
Low means anything
below a 5% CVR.
My goal is generally to achieve a Product View CVR of
at least 10%.
So, what can you do w
hen the CVR is low?
If it is low
across the entire campaign
• Check all ads. Do the images and headlines match what happens on the landing page?
• Check the landing page. Use Microsoft Clarity. See whether the CTAs are too far down the page and nobody clicks because users never reach them. Does the advertorial’s storyline make sense? Does the page load very slowly? Is there anything else that could be distracting or causing problems?
If
individual ads
have a low Product View CVR:
• Turn them off.
• Important: Add new creative material. Always have at least six ad variations live. Analyze how the better-performing ads differ and create similar new versions to replace the ads you turned off.
Of course, it also makes sense to look at the ads’ CTR beforehand. That would be the step before the process described here.
For completeness, here are a few
CTR benchmarks
as well.
Based on my experience, I would consider the following values good for the US, Germany, and similarly for the Netherlands:
Mobile
CTR below 0.5% = Poor
0.5–1% = Good
1–3% = Very good
Above 3% = Be careful. It might be too good to be true. It could be clickbait that attracts poorly prequalified users. The CVR may then be weak because the ads did not prequalify the users well enough.
Desktop
CTR below 0.3% = Poor
0.3–0.5% = Good
0.5–1.5% = Very good
Above 1.5% = Be careful. It might be too good to be true. It could be clickbait that attracts poorly prequalified users. The CVR may then be weak because the ads did not prequalify the users well enough.
Disclaimer:
All benchmarks and performance ranges mentioned above are based solely on my personal experience managing native advertising campaigns. Results can vary significantly depending on the market, product, audience, funnel, placement, and campaign setup.
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my favourite native ads optimization is "prelanders" and then "per site". In a local network of, for example, 300 national online newspapers, they all have a similar good quality. But in a network of thousands of sites, some of them added each day, some of them may have a too high ctr, due to incentiviced clics. You have to ban these ones from your campaign dashboard. And, after that, then comes creative optimization; yes, too high ctr and low conversion rate are the best clue.